Ce n’est plus un scoop : 72% des français sont favorables à une consommation plus responsable, d’après le 14ème baromètre de la consommation responsable de l’Ademe (Agence de la Transition Écologique). Face à cette évolution de la demande, l’heure est à la transparence pour les marques, quelles qu’elles soient. Si ces changements favorisent la plupart du temps des comportements vertueux, il faut le dire, c’est aussi un terrain propice au greenwashing. Ce “blanchiment écologique" dit encore “éco-blanchiment” s'appuie sur des arguments environnementaux pour promouvoir des produits dont l’intérêt n’est pas au rendez-vous. Et force est de constater que nous tombons tous plus ou moins dans le panneau à un moment ou à un autre…

Nous tenions à vous éclairer sur le sujet, des points d’attention sur le terrain au cadre légal, afin que le chant des sirènes du greenwashing vous laisse définitivement de marbre.

Qu'est-ce que le greenwashing ?

Pour commencer, il est nécessaire de préciser que ces pratiques douteuses peuvent, dans les faits, prendre des formes très différentes. Le spectre est large, allant du mensonge éhonté (faux label, fausses allégations, preuves inexistantes ou dispositions que l’on fait passer pour volontaires alors qu’elles sont purement réglementaires) au manque de précision intentionnel (termes vagues, promesses disproportionnées, mise en avant hors sujet) en passant par l’emprunt d’un imaginaire naturel trompeur, en décalage avec la réalité du produit.

Nous estimons que près de 12% des publicités utiliseraient aujourd’hui l’argument écologique à mauvais escient (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité ou ARPP, 2019), soit parce qu’elles sont carrément mensongères soit parce que les informations délivrées sont en réalité sujettes à des réserves.

Or nous pressentons à la lecture des formes concrètes que le greenwashing peut revêtir à quel point il est difficile de tirer le vrai du faux.

Greenwashing et cosmétique : les signes trompeurs

Dans l’univers de la beauté et du bien-être, le fléau greenwashing fait particulièrement rage. Les marques, qu’elles s’adressent au marché de la grande consommation ou du luxe, sont désormais tenues à la plus grande vigilance. À l’instar de Sanex qui a publié en 2019 un spot télévisé pour promouvoir son nouveau déodorant compressé. La vidéo réalisée a dû disparaître de la circulation, épinglée pour greenwashing par l’Ademe et l’ARPP. Pour vendre ce nouveau produit, la marque mettait en scène des émissions de fumée grise symbolisant la pollution et formulait des slogans comme “libérer la planète des émissions de CO2”. Le fait de compresser le déodorant réduisait en effet l’impact du packaging sur l’environnement, sans pour autant l’annuler totalement. Nous étions face à un cas de promesses disproportionnées.

Sur le terrain au quotidien, dans la jungle des produits présentés comme “transparents”, ce n’est pourtant pas si simple et toujours aussi flagrant. Des acteurs de bonne foi, à la visibilité très ciblée sur les réseaux sociaux ou auprès de certains canaux de distribution, continuent de véhiculer des messages erronés au sujet de certains composants par exemple… Et des consommateurs de plus en plus avertis commencent à les challenger, non sans friction.

Loin de nous l’idée d’alimenter ces clash… Nous vous donnons quelques clés de repérage qui doivent vous alerter par manque de cohérence vis à vis d’une allégation “clean” globale :

• un univers de marque littéralement porté sur la nature ou les citations “feel good”. En d’autres mots du vert partout et les petits oiseaux qui chantent, vous nous suivez ? Un produit clean n’a pas nécessairement besoin de prouver par a plus b qu’il l’est, il se contente de l’être ;

• une grande quantité d’emballages ou des emballages de taille disproportionnée qui, malgré toute la clarté de la formule, nuisent à son impact environnemental.

• l’abus de mentions restrictives “SANS” qui détournent l’attention du client d’autres sujets potentiels ;

• une liste d’ingrédients (INCI) à rallonge ou pas 100% transparente ;

• une zone de flou quant à la provenance des ingrédients ou à leur mode d’extraction ;

• des prix trop bas par rapport à la qualité promise ou, à l’inverse, totalement déconnectés de la composition des produits ;

• une absence de labels environnementaux fiables ou l’affichage de labels auto-créés ;

• un mode de communication très insistant poussant à la consommation plus que de raison (newsletters ultra fréquentes, campagnes de promotions continues etc.) ;

• un manque d’études ou d’arguments scientifiques à l’appui dans les réponses aux avis client ou les communiqués officiels de la marque lorsqu’un ingrédient apparaît comme controversé.

Permettez-nous un ajout plus informel : faites-vous confiance, sans abuser de méfiance ! La première impression est souvent la bonne. Nous en avons tous fait l’expérience : lorsqu’on a le sentiment d’un trop-plein de démonstrations, on est agacé d’une part mais également confus. Dans ce cas de figure, n’essayez pas de rationaliser et recherchez un produit qui provoquera chez vous davantage d’évidence.

Greenwashing : quel cadre légal ?

Le gouvernement s’est récemment emparé du problème en tentant de réguler la communication écologique. C’est le volet publicité de la loi Climat et Résilience qui s’en charge et entre en application à compter du 1er août 2022. Il interdit purement et simplement toutes les formes de greenwashing et muscle les sanctions en lien avec ces pratiques.

Par conséquent, les entreprises n’étant pas en mesure de prouver les faits environnementaux allégués seront tenues de :

• payer une amende pouvant atteindre 80% des dépenses engagées dans les campagnes de communication visées ;

• communiquer publiquement sur ces sanctions pour greenwashing.

Le décret prévoit également la création d’un éco-score, applicable dès 2022 aux produits des industries automobile et de l'électroménager, extensible progressivement à d’autres secteurs d’activité. Enfin, les marques pourront adhérer à un code de bonne conduite dont la liste des membres sera rendue public par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA).

Des mesures dissuasives donc, mais encore essentiellement tournées vers les géants de la communication. Dans le foisonnement des petites marques “green”, “clean” ou “éco-responsables” du monde du bien-être et de la beauté, il faut pour le moment s’en tenir à son ressenti, basé sur les quelques arguments rationnels évoqués plus haut.

Enfin, est-il nécessaire de rappeler que si consommer green a plus que du sens, on peut légitimement être tenté de faire un usage ponctuel de produits moins vertueux ? Cela peut être pour traiter une problématique spécifique sur laquelle les produits naturels ont moins d’emprise ou pour revivre une émotion du passé, façon madeleine de Proust… Nul besoin de justification ou de culpabilité. Mais un seul conseil : pour vos plaisirs coupables, tournez-vous vers les acteurs qui assument pleinement de ne pas être (encore) 100% éco-responsables !